Consulenti, ecco come costruirsi un brand

Zona Franca oggi incontra Paolo Sandro Buro, Fondatore di ForFinance, Patrimoney e di Consulente Influente; quest’ultima scuola di formazione specializzata in marketing per consulenti finanziari.

Parliamo di posizionamento del consulente finanziario, oggi. Parto da una domanda volutamente generica e dunque difficile, ma sono curiosa di sapere la tua risposta. Come si fa oggi a parlare di posizionamento del consulente finanziario in un mondo che ha priorità di altro genere? Non c’è il rischio di peccare di egocentrismo? 

Il posizionamento è alla base del business di ogni azienda, ancora di più per i professionisti come i consulenti finanziari. Diciamo in maniera semplice un concetto che non è semplicissimo.

Il posizionamento rappresenta la dichiarazione al mercato della nostra identità professionale. In un mercato spersonalizzato come quello di oggi, in cui i professionisti sembrano e sono tutti uguali, il posizionamento serve al singolo consulente finanziario per comunicare la sua “differenziazione” rispetto alla moltitudine di concorrenti. Quando parlo di concorrenti non intendo solo altri consulenti finanziari, ma anche bancari, commercialisti, consulenti indipendenti, private bankers, family officers. Tutti vogliono un’unica cosa: il patrimonio delle persone. Ma oggi come in tutti i mercati si ha un problema serio. Quale? le persone ricevono troppe informazioni e non riescono a decidere, in quanto prodotti, servizi e professionisti sembrano, e in realtà sono, tutti uguali. La conseguenza di tutto ciò è che facciamo fatica a decidere, in quanto abbiamo un sovraccarico di informazioni. Troppe!

Allora come fare per catturare l’attenzione delle persone? Semplice! Con il posizionamento, che comunica al nostro target di riferimento chi siamo, cosa facciamo, perché lo facciamo ma soprattutto perché siamo differenti dagli altri. Ecco, questo è, in poche parole, il posizionamento.

Chiarito cosa vuol dire posizionamento, che non è quindi una “brutta parola” per il consulente finanziario, quali sono i passi per partire? Te lo chiede una che ha rischiato nel farlo…

Per partire bisogna prima di tutto costruire un brand. La costruzione di un brand è un viaggio che ogni professionista deve assolutamente intraprendere. Ognuno di noi ha un brand, il problema è capire come questo brand venga percepito dal tuo target. Vedi, tutto il marketing si basa sulla percezione. È la percezione che guida le nostre scelte. Un brand forte non fa altro che allineare il sistema dei nostri valori con quelli dei nostri clienti.  Un brand è una scelta di condivisione di valori e credenze.

La stessa cosa succede nel campo della consulenza finanziaria. Scelgo un consulente finanziario perché in qualche modo ho scelto i suoi valori, in pratica siamo due persone che si sono scelte in quanto hanno valori simili. Questo è il brand! Ora, una volta che hai costruito un brand, che non deve essere assolutamente un brand per così dire falso, completamente diverso dalla tua persona, allora dovrai posizionare questo brand nella mente delle persone. Quindi si torna al posizionamento. Il posizionamento serve per entrare nella mente delle persone affinché possiamo, come professionisti, essere la prima scelta.

Quali sono gli aspetti critici del posizionamento per un consulente finanziario?

Il posizionamento poggia tutto sulla comunicazione, ma se non sappiamo comunicare la nostra differenziazione sarà difficile che i nostri potenziali clienti, e i clienti stessi, capiscano bene cosa facciamo e soprattutto perché dovrebbero scegliere noi anziché altri. Un posizionamento forte va studiato bene insieme a un professionista del marketing. Se non hai un posizionamento specifico nella mente delle persone, sarà difficile che ti scelgano. Se il tuo posizionamento, o il posizionamento di un tuo servizio, non è specialistico, non andrai a catturare l’attenzione dei potenziali clienti. Il posizionamento nella professione del consulente finanziario presuppone una specializzazione in una determinata area.  Non puoi essere un consulente finanziario generalista e avere un posizionamento generalista, crei solo confusione nella possibile scelta.

Un tempo essere un consulente finanziario era già di per sé una specializzazione, ora non lo è più. Sei costretto ad alzare l’asticella, e la specializzazione e la nicchia di mercato sono le strategie di business che ogni consulente di esperienza deve affrontare se vuole fare business in questo settore.

Se tu dovessi fare il mentore, e lo sei per tanti consulenti finanziari, da dove partiresti per trasformare il consulente in un comunicatore?

Il punto non è essere un bravo comunicatore. Questa è un’abilità innata o acquisita. Bisogna partire dalle basi, ossia il consulente deve avere una visione strategia della sua professione. Deve avere un approccio che io chiamo di tipo imprenditoriale. Il consulente non è un imprenditore, per tanti motivi che non riesco in poche righe a spiegarti, ma di sicuro deve costruire un modello di business che gli consenta di far crescere la sua attività professionale. Poi questo modello di business deve trovare spazio sul mercato, e qui il consulente finanziario deve avere gli strumenti giusti per comunicare al suo target di riferimento.

Cosa pensi che debba trovare il lettore nella comunicazione del consulente finanziario? I miei clienti mi dicono spesso che «vogliono di più» da me. Come interpreti questa richiesta?

Partiamo anche qui dal posizionamento! Nel corso della relazione con il suo cliente, il consulente finanziario deve posizionarsi nella mente come il professionista di fiducia degli “affari di famiglia” del cliente. Ti faccio un esempio: se un cliente deve comprare un terreno, il primo professionista che deve chiamare è il consulente finanziario, il quale con il suo network professionale potrà fornirgli i consigli migliori.

Il lavoro del consulente è essenzialmente un lavoro di relazioni e di comunicazione con i clienti. Una relazione di profonda connessione con i propri clienti si instaura solo nel tempo, e quei professionisti che riusciranno a posizionarsi nella mente dei clienti come professionisti di fiducia, avranno eretto delle barriere all’entrata per gli altri professionisti che non riusciranno a scardinare quel rapporto profondo tra consulente e clienti. Il vero lavoro del consulente finanziario è quello di accompagnare il cliente verso un cambiamento non solo legato alle sue finanze ma di consapevolezza sul rapporto con il denaro.

Tempo fa un consulente finanziario di un’altra rete mi ha chiamato per chiedermi come riesco a organizzare nella mia attività di blogger, tenuto conto della complessità del nostro lavoro. Tu cosa mi consiglieresti?

Anche qui bisogna capire il proprio posizionamento. Se ti posizioni come esperto di previdenza, devi impostare un piano editoriale solo esclusivamente sulla previdenza, non su altro. Se no si finisce per essere generalisti, e spesso i contenuti generalisti vengono letti poco.

Devi comprendere bene cosa vogliono i tuoi clienti “ideali” e impostare un piano editoriale che duri almeno sei mesi.  Quello che ti posso consigliare è integrare sul blog personale un insieme di articoli che io chiamo “sempreverdi”, che possano cioè andare sempre bene. Questi articoli, che rappresentano la base del tuo blog, devono però essere scelti non a caso: bisogna andare a vedere quali sono le parole su Google che il tuo pubblico cerca, e in base a questo si costruisce una strategia per posizionarsi (non c’entra nulla con il posizionamento visto) sui motori di ricerca. Infine, oltre agli articoli sempreverdi, bisogna creare delle rubriche che possano interessare il tuo pubblico.

Grazie Paolo, e avanti così: dopo gli articoli in evidenza e le rubriche – come quella a cui stai partecipando – ci ritroveremo presto per una prossima evoluzione… di posizionamento. Stay tuned!